Cisza po ofercie. Dlaczego klient nie odpowiada i co z tym zrobić

Klient nie odpowiada po ofercie najczęściej nie dlatego, że wybrał konkurenta, tylko dlatego, że nie potrafi podjąć decyzji i nie ma jak Ci tego powiedzieć. Milczenie jest wtedy najtańszym wyjściem, jakie ma pod ręką, i właśnie po nie sięga.

Zacznijmy jednak od momentu, w którym ta cisza się rodzi, bo ona zaczyna się dużo wcześniej, niż zakłada większość handlowców.

Dlaczego handlowiec chce wysłać ofertę jak najszybciej

Pracowałem z ogólnopolskim dystrybutorem komponentów do utrzymania ruchu w zakładach produkcyjnych. Siedziałem z handlowcem nad zapytaniem, które przyszło poprzedniego dnia, kiedy powiedział, że musi wysłać ofertę jeszcze dziś.

Zapytałem, dlaczego dziś. Odpowiedział, że klient znajdzie innego dostawcę.

Zapytałem, czy sądzi, że klient nie może znaleźć innych dostawców i że my jesteśmy teraz jedyni. Powiedział, że nie wie, ale że tamten na pewno rozmawia z kilkoma konkurentami.

Rozmowa zatrzymała się w tym miejscu, bo okazało się, że pośpiech nie wynikał z żadnej wiedzy o sytuacji tego klienta. Wynikał z lęku, że ktoś nas ubiegnie. Szybkość zastąpiła tam zrozumienie, kto, kiedy i na jakiej podstawie będzie w tej firmie decydował.

Co dzieje się po wysłaniu oferty

Dalszy ciąg wyglądał tak, jak wygląda w większości takich firm. Handlowiec wysłał ofertę, poinformował o tym swojego rozmówcę u klienta, po tygodniu spróbował się z nim skontaktować i nie dostał odpowiedzi. Zadzwonił jeszcze dwa razy, napisał maila z pytaniem, czy klient miał czas zapoznać się z ofertą, i na tym się skończyło.

Zapytałem, czy tak się z tym klientem umówił, czyli czy ustalili, kiedy i w jakiej formie wrócą do rozmowy. Nie dostałem odpowiedzi, za to zobaczyłem zaskoczenie, że w ogóle można było się na to umówić.

Temat został w lejku, bo formalnie nikt go nie przegrał. Wisiał tam kilka miesięcy, zżerał czas handlowca i zniekształcał prognozę, aż w końcu ktoś go po cichu skasował przy porządkowaniu bazy.

Warto w tym miejscu spojrzeć na skalę zjawiska, bo ona bywa zaskakująca. Z analiz Dixona i McKenny, opublikowanych w Harvard Business Review, wynika, że od czterdziestu do sześćdziesięciu procent kwalifikowanych szans w B2B kończy się brakiem decyzji, a nie przegraną z konkretnym konkurentem. To jest największa pojedyncza kategoria strat w większości lejków, a jednocześnie ta, której prawie nikt osobno nie mierzy.

Dlatego zawsze proponuję zarządom, żeby rozdzielić dwie rzeczy, które w raportach zlewają się w jedno. Przegraną z konkurentem, którego da się nazwać, i temat, który po prostu ucichł. Pierwsza mówi coś o Twojej ofercie. Druga o Twoim procesie.

Dlaczego klient nie odpowiada po ofercie

Kiedy w końcu udaje się kogoś złapać, rzadko słyszy się odmowę. Słyszy się wymówki, i to zawsze podobne.

Że teraz nie ma czasu. Że decyzja jest procesowana, ale nie wiadomo, kiedy można spodziewać się odpowiedzi. Albo, i to jest wariant najciekawszy, że nagle będzie o tym decydował ktoś jeszcze, na przykład zarząd albo wspólnik, którego nigdy wcześniej przy zakupach nie było.

Każde z tych zdań brzmi rozsądnie i żadnego nie da się podważyć. Wszystkie służą jednak temu samemu, czyli odsunięciu decyzji bez powiedzenia nie.

Badania nad brakiem decyzji pokazują przy tym, że powszechne tłumaczenie, jakoby klient po prostu wolał zostać przy tym, co ma, jest w większości przypadków nietrafne. Przywiązanie do obecnego stanu rzeczy odpowiada mniej więcej za czterdzieści cztery procent takich sytuacji. Pozostałe pięćdziesiąt sześć procent to czynne niezdecydowanie, wynikające ze strachu przed popełnieniem błędu. To nie jest kupujący, który nie chce zmiany. To kupujący, który chce, ale boi się, że wybierze źle i będzie się z tego tłumaczył.

I tu wchodzi mechanizm, który tłumaczy ciszę lepiej niż cokolwiek innego. Golman, Hagmann i Loewenstein opisali w Journal of Economic Literature zjawisko nazywane unikaniem informacji. Polega ono na tym, że ludzie aktywnie unikają informacji, kiedy ta zagraża ich przekonaniom albo zmusza do trudnej decyzji, i robią to nawet wtedy, gdy informacja jest darmowa i przydatna.

Przełóż to na swoją ofertę. Człowiek, który był zachwycony spotkaniem i prezentacją, przestaje odpisywać na maile nie dlatego, że jest niegrzeczny. On unika decyzji, która w międzyczasie zrobiła się dla niego ryzykowna, a milczenie jest najtańszym sposobem, żeby tę decyzję odsunąć.

Pisałem w innym miejscu, że zdanie o tym, że byliśmy za drodzy, to najtańsza odpowiedź, jaką kupujący może Ci dać, bo nic go nie kosztuje i nie da się z nią polemizować. Cisza działa dokładnie tak samo, tylko o krok wcześniej. Cisza nie jest brakiem odpowiedzi. Cisza jest odpowiedzią, tyle że najtańszą z możliwych.

Telefon po trzech miesiącach, czyli co naprawdę usłyszysz

Gdy byłem dyrektorem i prowadziłem zespoły handlowe, wypracowałem sobie zwyczaj, który polecam każdemu zarządowi. Po mniej więcej trzech miesiącach, kiedy temat naprawdę wystygł i wiadomo już było, że decyzja zapadła gdzie indziej, sam dzwoniłem do decydenta po stronie klienta. Robiłem to zwłaszcza wtedy, gdy osobiście nie brałem udziału w tym procesie sprzedaży.

Telefon jest tu najlepszym kanałem, ponieważ decydenci zwykle odbierają albo oddzwaniają, jeśli masz numer. Mówiłem spokojnie, że to naturalna część podnoszenia jakości pracy zespołu, że moim celem jest zrozumieć, co przesądziło o wyborze innej oferty, co w naszej propozycji i w całym naszym procesie zadziałało negatywnie, a co ewentualnie pozytywnie. Chodziło o zachętę do szczerej refleksji, a nie o ratowanie tematu.

Za każdym razem dostawałem obraz zupełnie inny niż ten, z którym wracał handlowiec.

Zadzwoniłem kiedyś do przedstawiciela dużej sieci paliw w Polsce. Na początku wyczułem niechęć do rozmowy, ale kiedy wyjaśniłem, że to rzadka okazja, żeby w przyszłości lepiej dopasować ofertę do ich firmy, mój rozmówca wziął głęboki oddech, przypomniał sobie szczegóły i opowiedział, jak naprawdę wyglądał ich proces decyzyjny.

Okazało się, że rozsyłając zapytanie ofertowe, nie zdawali sobie sprawy, jak złożone i kosztowne jest to, co sobie wymyślili. Dopiero w trakcie rozmów z dostawcami zobaczyli, że wdrożenie wymagałoby od nich przebudowy wielu procesów i rozbudowy zespołu. Temat ciągnął się blisko rok, a na koniec i tak rozpisali przetarg, w którym decydowała najniższa cena.

Zapytałem więc wprost, po co był ten przetarg, skoro już wiedzieli, że nie są wewnętrznie gotowi na wdrożenie. Usłyszałem odpowiedź, którą pamiętam do dziś. Że jeśli w takiej firmie wytyczne do procesu zakupowego przychodzą z samej góry, to nikt na poziomie komitetu nie zatrzyma go, dopóki rynek nie odkryje kart i nie stanie się jasne, do czego dostawcy są skłonni się zobowiązać. Zatrzymanie tego procesu byłoby dla tych ludzi zawodowym samobójstwem.

Duża organizacja i mniejsza firma milczą z zupełnie innych powodów

Z takich rozmów, prowadzonych przez lata z klientami, z ludźmi z branży i z konkurencją, wyciągnąłem rozróżnienie, którego nie znalazłem w żadnym badaniu, a które uważam za praktycznie użyteczne.

W dużych organizacjach proces potrafi toczyć się dalej, mimo że realna decyzja o niekupowaniu już zapadła. Ludzie w komitecie idą do końca, bo tego wymaga od nich procedura i bo przerwanie procesu obciążyłoby ich osobiście. Cisza przychodzi wtedy nagle, po odkryciu kart, czyli zwykle po prezentacji oferty.

W mniejszych i średnich firmach obserwuję dokładnie odwrotny rytm. Tam proces zakupowy ślimaczy się niemal do samego końca, wszystko trwa, nic się nie dzieje, a po zapadnięciu decyzji o zakupie następuje gwałtowne przyspieszenie i bardzo szybka kwalifikacja ofert oraz dostawców.

To rozróżnienie zmienia sposób czytania ciszy. W dużej organizacji cisza po prezentacji oferty jest sygnałem, że sprawa mogła zostać rozstrzygnięta piętro wyżej. W mniejszej firmie ta sama cisza często oznacza po prostu, że decyzja jeszcze nie dojrzała.

Jest jeszcze trzecia możliwość, którą nazywam parkowaniem tematu. Przy dużych inwestycjach firma, która ma już Twoją ofertę, zaczyna dopiero planować budżet na kolejny rok. Czasem temat do tego budżetu nie wchodzi i czeka w poczekalni kolejne dwanaście miesięcy. Żadna oferta nie obowiązuje tak długo, ale sam fakt zebrania ofert z rynku jest dla klienta cenną wiedzą, na podstawie której planuje kolejne etapy rozwoju.

Jak nie doprowadzić do ciszy po ofercie

Najważniejsze dzieje się przed wysłaniem dokumentu, a nie po nim.

Podstawą jest bycie w procesie zakupowym klienta i rozumienie go na tyle, żeby wiedzieć, kto, kiedy i na jakiej podstawie będzie decydował. Jeśli tego nie wiesz, każda data, którą wpiszesz w prognozę, jest zmyślona, a cisza będzie dla Ciebie zaskoczeniem zamiast informacją.

Podam teraz konkretny sposób, który stosuję od lat i przy którym jeszcze nikt mi nie odmówił. Oferta jest przecież efektem wielu spotkań i ustaleń, więc w pewnym sensie stanowi ich podsumowanie. Czego nie wiemy, to jaka jest reakcja klienta na to podsumowanie. Dlatego umawiam się z nim wprost na rozmowę o ofercie, mówiąc mniej więcej tak: napisałem tę ofertę, rozumiejąc wszystkie nasze wcześniejsze ustalenia, ale zależy mi, żeby Pan i cały komitet rozumieli ją tak, jak rozumiem ją ja, który ją tworzyłem, więc potrzebuję krótkiej rozmowy telefonicznej, żeby odpowiedzieć na ewentualne pytania i uzupełnić to, czego w niej zabrakło.

Zwróć uwagę, że taka rozmowa nie jest prośbą o decyzję. Jest prośbą o reakcję, czyli o to, żeby klient podzielił się tym, co sądzi o ofercie i jak wpisuje się ona w cele jego firmy. Nic więcej. To dlatego nikt nie odmawia, bo nikogo nie stawia się pod ścianą.

Ma to jeszcze jedno uzasadnienie, które widać w danych. Wśród szans zakończonych brakiem decyzji ogromna większość miała po stronie klienta swojego sprzymierzeńca, czyli kogoś, kto chciał, żeby to się wydarzyło, tylko nie był w stanie przeprowadzić tego sam. Badania Gartnera pokazują przy tym, że z dostawcami kupujący spędzają zaledwie kilkanaście procent czasu poświęconego na zakup, a cała reszta to uzgodnienia wewnętrzne, których nigdy nie zobaczysz.

Twoja oferta pracuje więc na spotkaniach, w których nie uczestniczysz, w rękach człowieka, który musi obronić ją przed ludźmi znacznie mniej przychylnymi. Rozmowa o ofercie służy właśnie temu, żeby dać mu argumenty i sprawdzić, czy zrozumiał ją tak, jak trzeba.

Cisza to skutek, nie zdarzenie

Po latach pracy z zespołami handlowymi mam w tej sprawie zdanie, które nie każdemu handlowcowi przypadnie do gustu. Cisza po ofercie prawie zawsze jest skutkiem zaniedbań popełnionych zanim ta oferta powstała. Nie ustaliliśmy kryteriów decyzji, nie poznaliśmy ludzi, którzy będą o niej rozstrzygać, nie wiedzieliśmy, w którym miejscu swojego procesu klient się znajduje, i nie umówiliśmy się z nim na to, co stanie się po wysłaniu dokumentu.

Potwierdza to zresztą badanie CSO Insights, według którego najczęstszą przyczyną utykania szans sprzedaży nie jest ani dopasowanie produktu, ani cena, tylko nieumiejętność poruszania się po organizacji klienta.

Trzeba jednak uczciwie dodać drugą stronę. Czasem nie ma to nic wspólnego z Tobą. Historia z siecią paliw pokazuje sytuację, w której dostawca mógł zrobić wszystko dobrze i tak usłyszałby ciszę, ponieważ o wyniku przesądziła wewnętrzna polityka klienta, a nie jakość oferty.

Różnica polega na tym, że jeśli rozumiesz proces decyzyjny po drugiej stronie, cisza przestaje być zaskoczeniem i staje się informacją. Wiesz, czy temat umarł, czy został zaparkowany do następnego budżetu, i możesz podjąć decyzję, co dalej, zamiast miesiącami trzymać w lejku coś, co dawno przestało istnieć.

Powiem na koniec rzecz, która brzmi wbrew interesowi tego tekstu. Sama wiedza, którą tu przekazałem, nie zmieni w Twojej firmie nic. Przeczytasz ten artykuł, zgodzisz się z nim, może nawet prześlesz go zespołowi, a za pół roku ta sama cisza po ofercie wróci, bo ludzie robią to, do czego są przyzwyczajeni, a nie to, co przeczytali. Widziałem to wielokrotnie. Powiedzenie handlowcom, jak mają pracować, nigdy nie wystarczyło.

Dlatego z klientami nie opowiadam o tym, co należy robić, tylko wdrażam nowe praktyki do organizacji i zostaję z zespołem tak długo, aż zaczną być tym, co ludzie robią odruchowo. To praca na procesie sprzedaży, od kwalifikacji, przez rozpoznanie ludzi decydujących po stronie klienta, aż po ustalenie tego, co dzieje się po wysłaniu dokumentu. Dokładnie tym zajmuję się w projekcie wdrożeniowym.

Źródła

• M. Dixon, T. McKenna, badania nad brakiem decyzji w sprzedaży B2B, Harvard Business Review 2022

• R. Golman, D. Hagmann, G. Loewenstein, Information Avoidance, Journal of Economic Literature 2016: https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jel.20151245

• Gartner, badania nad ścieżką zakupową B2B i udziałem czasu spędzanego z dostawcami

• CSO Insights, badania nad przyczynami utykania szans sprzedaży